Hvordan måle kundeopplevelse?

Det kan ofte være utfordrende å knytte kundeopplevelser direkte til økonomiske resultater. Hvordan går vi frem for å måle og analysere kundeopplevelse?

I 2019 er kundeopplevelse en topp prioritet av de fleste organisasjoner, uavhengig av bransje eller størrelse.  Mer enn 87% av respondentene i en Pointillist undersøkelse blant over 700 fagfolk innen CX, markedsføring og analyse over hele verden, sier at det å tilby en eksepsjonell kundeopplevelse er veldig eller ekstremt viktig for virksomheten deres, mens bare 2% sier at det ikke er så viktig.  

    Etterhvert som kundeforventningene fortsetter å vokse jobber virksomheter med å forbedre kundeopplevelsen, slik at de unngår tap av kunder, omdømmetap eller reduksjon av kunders livstidsverdi. For å levere en god kundeopplevelse må man ikke bare forstå kundenes forventninger. Å sentrere handleopplevelsen rundt kundene og deres reise er den eneste måten å beholde kunder.

      I en studie fra Harvard Business Review Analytic Services, sa 45 prosent av alle kartlagte selskaper at det var veldig eller ekstremt utfordrende å knytte kundeopplevelser til forretningsresultater.  Det er krevende å gi en eksepsjonell kundeopplevelse – og det kan være like krevende å knytte den til konkrete forretningsresultater.

        Når man velger nøkkeltall for å følge opp arbeidet med kundeopplevelse, og tallfeste kundeopplevelsen, er det viktig at man har et helhetlig syn på kunden som inkluderer ulike kanaler og målepunkter over tid. Her er forslag til noen KPI-er som kan bidra til å gi et samlet bilde av kundene:

          Kundelojalitet

          I de fleste bransjer blir det stadig dyrere å skaffe nye kunder. Fokus på kundelojalitet gjør det mulig for selskaper å beholde flere av sine lønnsomme kunder, forbedre kundelojaliteten, redusere frafall, øke kryss-salg, selge mer og øke kundens livstidsverdi.

            Beregning av Customer Retention Rate

            Enkelt sagt er Customer Retention Rate (CRR) prosentandelen av kundene man beholder i forhold til antallet man hadde i starten av perioden.  Dette er det motsatte av Customer Churn.

              Det er tre opplysninger du trenger for å beregne Customer Retention Rate:

              • Antall kunder ved slutten av en periode (E)
              • Antall nye kunder i løpet av den perioden (N)
              • Antall kunder ved starten av den perioden (S)

              Vi er interessert i antall kunder på slutten av perioden som ikke var nye i perioden.  Det kan beregnes ved å trekke N fra E. For å beregne prosentandelen, deler vi det tallet med det totale antall kunder ved starten og multipliserer med 100.

                CRR = ((E-N) / S) * 100

                  Selv om dette er en ganske enkel beregning, har den mye verdi.

                    Kundens livstidsverdi (CLV)

                    Kundens livstidsverdi (CLV) kan beregnes på flere måter:

                      Beregning av kundens livstidsverdi (Alt. 1)

                      En vanlig måte å beregne CLV er å multiplisere antall kjøp per år med snittbeløp per år, og deretter multiplisere det med hvor mange år en kunde vanligvis er kunde. Du trenger disse opplysningene for å gjennomføre beregningen:

                      • Verdi gjennomsnitt kjøp (G)
                      • Antall kjøp per år (K)
                      • Antall år en kunde i gjennomsnitt er kunde (A)

                      CLV = G * K * A

                        Det finnes flere måter å beregne kundens livstidsverdi avhengig av hva organisasjonen vektlegger. Et av alternativene er denne formelen:

                          Beregning av kundens livstidsverdi (Alt. 2)

                          Dette er en litt mer komplisert, men mer nøyaktig metode for beregning av CLV.  For å gjennomføre beregning av livstidsverdi av en kunde trenger du å vite:

                          • Gjennomsnitt antall transaksjoner i perioden (T)
                          • Gjennomsnitt ordreverdi (AOV)
                          • Gjennomsnitt bruttomargin (AGM)
                          • Gjennomsnitt antall perioder en kunde er kunde (ALT)
                          • Antall kunder i perioden (CUS)

                          Livstidsverdi (CLV) beregnes som:

                            CLV = (T * AOV * AGM * ALT) / CUS

                              Selv om denne tilnærmingen i mange tilfeller er bedre enn den første modellen er dette fortsatt ikke noen nøyaktig vitenskap. Mellom annet kan tiden man beholder en kunde bli kortere eller lenger enn historiske tall tilsier. På tross av dette er CLV av kundebasen en så viktig KPI at enkelte virksomheter rapporterer denne KPI-en helt opp til styrenivå.

                                I praksis tilpasses rapporteringen den enkelte organisasjon sitt behov. Man kan for eksempel gruppere kundebasen i ulike kundegrupper og beregne CLV for de ulike gruppene for å få mer detaljert innsikt i kundebasen og hvilke kunder som er mest lønnsomme.

                                  Net Promoter Score®

                                  Net Promoter Score (NPS) er et mål på kundelojalitet som ble utviklet på 1990-tallet. Metoden bygger på ett eneste spørsmål: «Ville du anbefalt [vårt selskap] til en venn eller kollega?». Spørsmålet blir stilt i en spørreundersøkelse med svar på en skala mellom 0–10, der 0 betyr helt usannsynlig og 10 betyr svært sannsynlig.

                                    NPS er basert på prinsippet om at enhver organisasjons kunder kan deles inn i tre kategorier: 

                                    • Ambassadører (9-10) Lojale kunder som vil fortsette å kjøpe, henvise andre og bidra til vekst.
                                    • Passiv tilfredse (7-8) Fornøyde, men lite entusiastiske kunder.
                                    • Kritikere (0-6) Misfornøyde kunder som kan skade omdømme og hindre vekst.

                                    NPS har en verdi mellom -100% og +100%, og beregnes slik:

                                    • A = Andelen ambassadører (Antall positive karakterer (9-10) / det totale antallet svar) 
                                    • K = Andelen kritikere (Antall negative karakterer (0-6) / det totale antallet svar)

                                    NPS = A – K

                                      Flere undersøkelser viser at NPS korrelerer med vekst. Studier fra Harvard Business Review og Satmetrix viser dessuten at selskaper over hele verden øker sin lønnsomhet når de forbedrer sitt Net Promoter Score.

                                        Kundetilfredshet

                                        Kundetilfredshet måles ofte ved hjelp av en automatisert undersøkelse der kunden blir bedt om å rangere opplevelsen etter at kunden har vært i kontakt med kundeservice, support eller lignende.  Karakter gis typisk på en skala fra 1-5 eller 1-10.

                                          Kundetilfredshet er først og fremst en nyttig KPI fordi den gir en umiddelbar tilbakemelding på kundeopplevelsen.

                                            Customer Churn Rate

                                            Churn rate er et mål på hvor mange kunder som sluttet å kjøpe fra virksomheten eller kansellerer abonnement i løpet av perioden.

                                              I sin enkleste form kan Customer Churn Rate (CCR) beregnes som antall kunder mistet i perioden dividert med antall kunder ved starten av perioden, men en mer vanlig måte å beregne CCR basert på netto endring av kundebasen:

                                              • Antall kunder ved starten av perioden (A)
                                              • Antall kunder ved slutten av perioden (K)

                                              CCR = (A – K) / A

                                                Churn rate kan også beregnes for inntekter. Da beregnes andel løpende inntekter tapt i en periode. Dette er spesielt aktuelt for leverandører av abonnementstjenester og SaaS tjenester

                                                  RFM (Recency, Frequency, Monetary)

                                                  RFM-analyse er et verktøy som kan bruke til å evaluere kundeforholdet basert på når kunden handlet sist (Recency), hvor ofte kunden handler (Frequency), og verdien av kjøpene (Monetary).  RFM kan beregnes per varegruppe per kunde og gir god innsikt i kundeforholdet. Man kan for eksempel se at en kunde scorer høyt i en varegruppe, men aldri kjøper fra en annen, som kunden da mest sannsynlig handler et annet sted.  Som verktøy for å generere mersalg er imidlertid RFM i dag langt på vei erstattet av AI og Machine Learning som bruker mer avanserte algoritmer til å beregne «Next Best Offer», men metoden benyttes mellom annet av kundeklubber for å identifisere kunder man holder på å miste. 

                                                    Konklusjon

                                                    Gitt viktigheten av CX-måling og investeringen i ressurser som kreves for å gjennomføre analysen, er det viktig at arbeidet med CX er systematisk, grundig og effektivt. Organisasjonen bør finne de KPI-ene som er viktigst for dem og etablere rapportering og oppfølging av disse over tid.

                                                      Se også : Det som blir målt blir gjort.

                                                        Legg igjen en kommentar

                                                        Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *